國民品牌、百年傳承、古法技藝、專為國人研制……這些宣傳語是不是耳熟能詳、頻頻出現(xiàn)在一些老牌子的廣告與銷售頁面？聽到這些宣傳語，是不是立馬聯(lián)想到“物美價(jià)廉”“品質(zhì)保障”，是不是想要馬上下單為國貨出一份力？不少打著這些旗號的“老牌子”，還真不一定是國貨。

近期國貨消費(fèi)市場熱情高漲，消費(fèi)者在面對品質(zhì)相同或功能類似的產(chǎn)品時(shí)，更傾向于購買國貨，支持民族品牌。在此背景下，一些外資控股或外資全資品牌冒名中國品牌，借機(jī)銷售商品，導(dǎo)致國貨市場魚龍混雜。

品牌蹭熱度的方式五花八門，令消費(fèi)者難辨真假。有的外資品牌入駐中國市場幾十年，是許多消費(fèi)者的童年回憶，且品類多為食品和日化用品，使用場景很“接地氣”，所以被誤認(rèn)為是“親民的”國產(chǎn)品牌。有的外資品牌緊抓年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的熱情，依托與傳統(tǒng)文化相關(guān)的符號，如毛筆字、傳統(tǒng)紋飾、文化圖騰等，用來命名產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝，拉近與消費(fèi)者的情感關(guān)系。其中，以“龍”這一文化圖騰融入品名和包裝、以古人形象展現(xiàn)產(chǎn)品制作與使用過程，成了常見套路。有的外資品牌玩文字游戲，強(qiáng)調(diào)品牌生發(fā)于中國，閉口不提早已由外資控股的事實(shí)，消費(fèi)者被蒙在鼓里，一如既往地認(rèn)為這些品牌是國貨。

國貨翻紅掀起購買熱潮，本是利企利民的好事。消費(fèi)者國貨意識源于民族自信與自豪，是一種民族情感在消費(fèi)領(lǐng)域的映射。相應(yīng)地，消費(fèi)者對國貨的積極態(tài)度也會(huì)正向影響國貨品牌信心，推動(dòng)其提高研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量。此時(shí)出現(xiàn)打著國貨旗號、魚目混珠的品牌，會(huì)讓消費(fèi)者的一腔熱情撲了空，還會(huì)損害國貨長久以來樹立的良好形象，不利于國貨市場的良性循環(huán)。

市場監(jiān)管部門、工商管理部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等要及時(shí)曝光打著“擦邊球”吸引消費(fèi)者的品牌。部分品牌出于融資等原因，控制權(quán)更迭，消費(fèi)者協(xié)會(huì)可通過定期更新國貨名單的方式，緩解品牌與消費(fèi)者之間的信息不對稱。

國貨熱潮注入活水，方能源源不斷，單打獨(dú)斗難成持久之勢。工商聯(lián)等組織可牽頭構(gòu)建身份認(rèn)定清晰、覆蓋范圍廣、穩(wěn)定持久的國貨戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過舉辦交流會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)，盤活國貨品牌影響力，打造良性市場生態(tài)。國貨品牌則需明白，情懷驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為只能算錦上添花，真正能夠讓品牌保持長久競爭優(yōu)勢、立于不敗之地的始終是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。國貨品牌切不可松懈“吃老本”，而應(yīng)巧用新渠道，以更加靈活的新方式與消費(fèi)者溝通，了解市場期待，不斷創(chuàng)新推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（張 曉）